在美国元富证券，部分泡泡玛特的门店人流量仅次于同一街区的苹果。
作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
当地时间 10 月 10 日，特朗普在社交媒体平台 Truth Social 上发文，威胁将对从中国进口的商品实施"大规模关税上调"，理由是中国计划对稀土出口实施新的管制措施。
特朗普在帖文中称，如果北京推进出口限制，美国将"采取史上最严厉的经济反制措施"。分析人士认为，这一言论显示中美贸易紧张局势再度升温。
受此消息影响，美国股市应声下跌。
截至 10 月 12 日发稿前，纳指跌超 3.5%，标普 500 指数跌超 2.7%，道指下跌 1.9%。投资者普遍担忧，若中美贸易争端再度升级，可能进一步冲击全球供应链，并给已显疲态的世界经济带来新的不确定性。
在今年 5 月的瑞士会谈中，中美经贸双方牵头人就此前特朗普 145% 的加税政策达成协议，美国几乎撤销了 4 月以来对华加征的所有关税，仅保留 10% 的附加税。与此同时，双方还约定了 90 天的冷静期，承诺通过专门的磋商机制继续对话。而中方坚决反对美国滥施关税这一立场始终没有发生任何变化。
上一波关税战对进出口企业的影响不言而喻。其中，劳动密集型产业受关税振荡影响最大，玩具产业也成为观察的缩影。
由于商品附加值低，传统玩具制造业往往以量取胜。但翻倍的关税甚至超过了商品本身的价值，无论代工厂还是渠道商都不得不暂停生产和贸易。
瑞士会谈结束后，美国玩具公司 Basic Fun 首席执行官福尔曼就表示，在特朗普政府对华加征 145% 的巨额关税下，公司不得不冻结了几乎所有来自中国的玩具商品，包括全球畅销的爱心熊 Care Bears 和托卡卡车 Tonka trucks。
英国《金融时报》也指出，从微波炉到芭比娃娃，美国消费者高度依赖中国产品。2024 年元富证券，美国人购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具，有四分之三产自中国。在界面的报道中，广东省 2024 年玩具的出口额为 148.11 亿美元，向全球贡献了超过 37% 的"中国制造"玩具。
图片来自头豹研究院
2025 年 1 — 6 月中国对美国玩具出口额及同比变化（单位：亿美元）；图片来自华福证券
不过，并非所有玩具行业都受到关税冲击。一个从传统玩具衍生出来的新品类，潮玩、IP 衍生品等，受关税冲击的影响不大。
"关税确实对我们有一定影响，但影响没那么大，因为关税是基于整个生产成本。"在此前的财报会上，泡泡玛特首席运营官司德如此表示。据他所言，公司内部做预算时，对关税有更坏的预期，也因此做了充足的准备。
一方面是转移供应链。
对于中国的出海企业，越南工厂可凭借《越欧自贸协定》实现关税规避。尽管进入 2025 年以来，越南的劳动力成本有一定提升。但在部分机构的调查中，越南在制造业领域的平均工资仍为中国长三角、珠三角的 60% 至 70%。
2024 年 1 月，泡泡玛特越南工厂正式投产。可查询数据显示，该工厂的月度产能已从 2024 年初的 30 万只，飙升至 2025 年 3 月的 1000 万只。泡泡玛特 2024 年的财报会上，其公司高管也透露，越南工厂的产能已占到总产能的 10%。
另一方面，泡泡玛特的应对措施是提升包括美国市场在内的产品价格。司德则强调，不会整体提价，可能会对部分产品进行价格调整。
实际上元富证券，泡泡玛特在海外市场的价格始终比国内要高。
该公司国际业务总裁文德一曾对 36 氪坦言，考虑到税收、人力成本、汇率波动等原因，泡泡玛特在每个国家或地区的产品定价都不同。例如，泰国的产品价格就普遍高于国内的 5% 至 10%。
另据摩根士丹利测算，4 月，泡泡玛特美国市场基础款的盲盒定价为 16.99 美元，当时的进口成本约为 4.2 美元，若增加 30% 的关税，进口成本会升至 5.4 美元。为维持 75% 的毛利率，产品则需提价至 21.8 美元，提价幅度达到 28%。
在随即到来的 5 月，泡泡玛特宣布对美国市场的部分盲盒产品提价。其中，Gift For You 系列产品的 售价上调至 20.99 美元，小野回声系列 售价上调至 18.99 美元。
36 氪截自泡泡玛特美国官网
但这并没有阻挡美国人民对于泡泡玛特，尤其是 LABUBU 的热爱。
今年 9 月末，摩根士丹利的一份研究报告显示，尽管泡泡玛特在美国的市场仍处于发展初期，却尚无其他玩具店或是 IP 门店，能提供与泡泡玛特相同的消费体验。
在大摩实际走访的 6 家美国泡泡玛特门店中，有 5 家门店的客流量和交易额明显超过周边门店，仅次于苹果。但该份报告依然认为，泡泡玛特在美国的门店仍有优化空间，部分门店面积过小，仅约 100 平方米，且数字化运营手段有待提升。
36 氪截自摩根士丹利研报
一个明确的事实是，美国始终是泡泡玛特增速最快的海外市场之一。
进入 2025 年以来，依托明星效应与产品的稀缺性，LABUBU 在欧美地区快速走红，甚至有消费者为抢购 LABUBU 大打出手。
尽管泡泡玛特不断通过加大产能打击黄牛、控制二手市场的价格，但若特朗普再度发起关税战，且关税上涨的影响传导至零售终端，泡泡玛特产品的稀缺性加强，或会再度引发涨价与抢购潮。
财报数据显示，今年上半年，泡泡玛特营收达到 138.8 亿元，同比增长 204.4%。其中，海外市场的营收占比突破 40%，销售毛利率更是高达了 75.5%，进一步拉升了公司整体的毛利率水平。
具体划分区域看，不包括中国市场在内的亚太地区，上半年营收达到了 28.5 亿元，同比增长 257.8%；美洲市场的营收则达到了 22.6 亿元，同比增长 1142.3%；欧洲及其他地区营收 4.8 亿元，同比增长 729.2%。
门店数方面，预计 2025 年底，泡泡玛特在海外门店会超过 200 家。聚焦到美国市场，9 月 6 日，泡泡玛特刚刚登陆加州首府萨克拉门托市。摩根士丹利最新的报告则称，泡泡玛特在美国的门店数已达到 50 家，但大多位于居民区，核心商业中心（如曼哈顿中城）的数量较少。
中期财报会上，司德曾明确表态，泡泡玛特对美国市场的资源投入会加重。
"第一，美国市场非常大，购买力旺盛。第二，美国消费者对 IP 设计、周边衍生品的需求更强。第三，美国零售市场非常成熟，无论是购物中心体系还是零售人才等都比较充裕。"
同时他还透露，泡泡玛特对北美市场的增长有充足的信心，开店仍会以质量为主。从明年起，公司会陆续在美国几个大城市、非常好的位置开出旗舰店。除了线下门店，泡泡玛特官网及 APP 的影响力也有所提升。今年上半年，泡泡玛特一度登顶美国 APP STORE 购物排行榜第一名。
有分析人士认为，伴随泡泡玛特加快在海外市场形成的规模效应，销售毛利率有望持续提升。同时，海外市场的发展也会反哺泡泡玛特在国内市场以及资本市场的声量，对于公司的整体发展有推动作用。
10 月 11 日收盘，泡泡玛特报价 259.6 港元每股元富证券，市值为 3486.28 亿港元。
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